独立站，行业乱象与困境

个人观点，仅供参考

这几年，国内的生意越来越难做，“外贸出海”红遍大江南北。一夜之间，几乎所有商家都知道了“出海”很重要。与此同时，亚马逊、Shopify 等平台的规则不断收紧，一些头部卖家开始自建平台，也取得了不错的效果。“独立站”这个概念，也不知道从什么时候开始火了起来。

对于以前就做外贸网站的人来说，这个词其实有点让人摸不着头脑：不就是自己建个网站吗？怎么突然之间，这个概念都快家喻户晓了？

但市场就是这样。

越来越多的工厂、老板和外贸公司开始知道“独立站”，也希望借着这个风口，在海外市场分一杯羹。需求来了，服务商自然也就来了。越来越多的建站公司开始往“独立站”这个概念上靠。各种电话、广告、网站营销，都在告诉企业：我们可以帮你做独立站，帮你出海。以前主要给国内企业做网站的公司，也开始纷纷转型。一时间，这个行业变得异常热闹。

会不会做外贸不重要，懂不懂营销也不重要，甚至以前有没有做过独立站似乎也不重要。只要把“独立站”“出海”“Google”“SEO”这些词放到一起，一个新的业务方向就形成了。

而当越来越多的人开始进入这个行业，一些有意思，甚至有些奇怪的现象，也就慢慢出现了。

独立站成了出海的解药

在各种宣传中，独立站逐渐被赋予了越来越多的功能：摆脱平台依赖、建立品牌、沉淀客户、获取流量，甚至被视为企业进入海外市场的一种基础能力。久而久之，独立站似乎成了一把“万能钥匙”。无论企业原来的业务基础如何，似乎只要拥有一个独立站，很多问题就有了解决方案。

但一个网站的建立，实际上只是整个海外业务体系的开始。

对于 B2B 企业来说，网站上线之后，还需要持续的推广和运营，需要销售团队承接询盘，也需要进一步建立市场渠道和客户开发体系。网站能够提供一个展示和获客入口，但并不能替代后面的业务体系。

B2C 则是另一套逻辑。除了推广和运营，还涉及线上成交、支付、订单、履约、客服等一整套系统，对平台的技术能力和运营能力都有较高要求。

这些工作，不会因为企业拥有了一个独立站就自然出现。

但现在，独立站本身似乎被包装成了一种完整解决方案，似乎有了它，很多问题会问迎刃而解了，但其实，无论是 B2B 还是 B2C，独立站都只是开始。

这个问题，不少老板或决策人也看到了，但下个问题，却隐藏得更深。

半成品SAAS和魔改系统大行其道

独立站服务本身，也并不是一个完全依赖线上获客的行业。电话销售、线下拜访、展会以及本地客户资源，依然是很多建站公司的重要获客渠道。尤其是一些区域性的建站公司，在本地市场往往有自己的客户基础和服务优势。对于规模不大的公司来说，这些反而是它们与大公司竞争的重要方式。

但与此同时，如何让客户相信自己的专业能力，也是一个现实问题。于是，这几年越来越多的建站公司开始搭建自己的 SaaS，或者开发一套自己的系统，把它作为宣传技术实力、建立技术壁垒的一种方式。

SaaS的意思是软件即服务，企业不需要自己购买和维护整套软件，而是直接使用服务商提供的平台。现在很多互联网公司的服务都以Saas提供。

但对于Saas建站， 我一直持保守观点。独立站的本身追求的就是“独立”，把网站放在SaaS上，还有什么独立性可言呢？

另外还值得警惕的是，SaaS 系统就像一座大型写字楼，开发出来只是把楼盖起来，真正让它长期运行的，是持续的投入，以及足够多的企业入驻。

如果运营这座“写字楼”的公司没有足够的资源持续投入，又没有通过服务企业获得稳定收入，形成良性的商业循环，那么这套系统最终走向衰败，其实只是时间问题。

当然，也有一些企业选择开发自己的系统，其中不少其实是基于 WordPress 进行二次开发。这样做的好处是，既可以根据自己的需求进行定制，又可以继续利用 WordPress 成熟的生态。

对于一些规模不大的建站公司来说，我反而觉得这种方式更加务实，但问题也恰恰出现在这里。

很多二次开发的目的，并不是为了让系统更好用，而是为了形成一套“自己的系统”。但在这个过程中，往往没有经过完整的产品规划，也没有真正从网站运营的实际需求出发进行深入调研。

于是，一个很常见的结果就是：对核心功能大量做“减法”，再增加一些看起来很“高级”的功能，配上一套自己的 UI，进一步强化与原生系统的区别。

最终，一个原本功能成熟、生态完善的 WordPress，反而被改成了一个核心能力缺失、操作受到限制的封闭系统。看起来更符合企业需求，实际上却失去了原本最有价值的东西。

标准化的难题

做生产的老板都知道，标准化可以降低成本、提高效率，这一点放在建站行业同样成立。但问题是，标准化模板站的市场价格已经被压得非常低，难以有利润。所以，越来越多的建站公司开始转向“定制独立站”。

我们来算一笔账。

按照一个员工每天 300 元的综合人员成本计算，20 个工作日就是 6000 元。如果一个项目的收入只有一万多元，再加上推广、销售、管理、水电房租等各种成本，真正能够留下的利润其实已经很薄了。

这种情况下，如何提高利润率？

一是降低“定制”的标准。

像我之前在企业里主导的全定制网站，一个项目通常会有 3 到 5 个核心人员参与，策划、内容、设计、开发都有专门的分工，还要协调其他部门的多项资源，项目周期做到三四个月，甚至半年都不奇怪。

显然，这样的定制方式，放到一万多元的项目里是完全无法成立的。

那么，定制做到什么程度，其实就有了很大的操作空间。

二是降低人员配置。

原本需要多个专业岗位协作的工作，可以通过减少参与岗位、缩短人员投入时间，甚至由一个人承担多个环节，来降低项目成本。

三是进一步提高标准化程度。

通过模板、组件、流程和成熟模块的复用，让项目能够快速交付，把原本需要专业人员逐项完成的工作，尽可能变成可以复制的生产流程。

但问题是，既然已经高度标准化了，又谈什么“定制”呢？

真正的定制，本身就意味着更多的人力、更长的周期和更高的成本。成本压不下来，定制就很难做深；成本压下来了，所谓的“定制”也就必然要打折扣。

这可能才是“定制独立站”最核心的矛盾。

写在最后

其实，独立站的建设从来都不是一件困难的事情，在过去不是，在今天更不会。真正困难的是这个网站要做什么、能为企业创造什么价值，以及如何真正发挥它的价值。

在我看来，独立站的发展已经进入了一个临界点。也许随着互联网和 AI 的进一步发展，它很快就会进入下一个阶段，而今天行业里这些围绕“独立站”的乱象，也可能随之消失。

就像我在《从互联网发展史看 AI 时代：未来网络营销该往哪里走？》里谈到的，随着技术的发展，很多曾经重要的信息载体都会逐渐改变自己的位置。独立站也可能像报纸一样，不会消失，但会逐渐退出主流，只在特定的行业和场景中继续存在。

至于最后会走向哪里，我也不知道。

但可以确定的是，建站从来不是目的，真正重要的，是我们怎么利用它完成目标。